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Farm. Néstor Caprov

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Publicidad, farmacia y comunicación
10/11/16, 11:32 MADRID, octubre 10: Los mensajes publicitarios de productos de autocuidado han evolucionado. El consumidor demanda mensajes creíbles y crece el papel de la farmacia como un nuevo canal de comunicación.
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Los medicamentos de antes sí que eran buenos: curaban los achaques más engorrosos y más variados, los males de toda la familia y en un tiempo récord. Los de ahora son otra cosa, no tienen esos efectos tan espectaculares ni tampoco valen para todo el mundo. Al menos, ésa es la conclusión que se extrae cotejando la publicidad de algunos productos farmacéuticos. "Antes, las marcas se presentaban como remedios casi curativos y los mensajes orientaban a soluciones milagrosas. Ahora hay que diferenciar la marca y la promesa que hace el producto y que sea fundamentada y creíble", explica Albert Redondo, director general de la agencia HC BCN, de la Asociación Española de Agencias de Publicidad en Salud.

En el pasado, el autocuidado estaba ligado a dolencias respiratorias, articulares y digestivas principalmente y para paliarlas se vendían ungüentos, jarabes, laxantes y fórmulas magistrales muy agresivas. "El médico tenía la autoridad, pero la publicidad se orientaba a la promesa de un benefico muy potente", apunta Redondo. "Había mucha libertad de comunicación, aunque no siempre estaba bien utiliza".

Según el creativo, el punto de inflexión se produjo en 1946, cuando la OMS redefinió el concepto de salud como "el estado de completo bienestar físico, mental y social", no sólo de la ausencia de afecciones y enfermedades. Siguiendo esta definición, "el autocuidado va adquiriendo mayor relevancia. Se incorporan aspectos relacionados con la prevención más que con la solución de una patología, y desde esta perspectiva es más fácil hablar de vitaminas, protección solar o fitoterapia".

Surge la corriente del wellness, físico y mental, y emergen conceptos como vitalidad, energía, sentirse activo (también intelectualmente). "Sentirse bien para uno y para los demás", puntualiza Ignasi Murillo, director ejecutivo de HCBCN. "El aspecto físico gana importancia, como revela la expansión brutal que ha tenido la dermofarmacia". El cuidado personal es cada vez más importante en el nuevo concepto de salud.

CERCA DEL GRAN CONSUMO

A esa nueva percepción de la salud se suma la gran oferta de productos, lo que ha llevado, en opinión de Murillo, a que "la comunicación de health care en autocuidado se acerque más a las marcas de gran consumo". Desde finales del siglo pasado, "la salud se ha convertido en motor de consumo, y las marcas del carro de la compra destacan las cualidad de salud, pero el mismo consumidor ha puesto el freno". Ignasi Murillo subraya que la exigencia del consumidor ha obligado a las marcas a la credibilidad, y a esto se añaden las restricciones que impone el marco regulatorio, que "en el mundo del autocuidado se tiene que conocer muy bien dependiendo de qué producto se trata (fármacos, complementos, etc.)".

A la complejidad de este escenario, se suma la obligación de adaptar las estrategias de marketing a los nuevos canales de venta y comunicación. "El farmacéutico está haciendo un gran esfuerzo para adaptarse. Ya hay farmacias modernas, estructuradas por categorías y que ofrecen la información que el consumo está demandando", reconoce Redondo, que insiste en que desde la farmacia, "se ha dado el gran paso y de forma firme". Además, "la oficina de farmacia es un punto clave tanto para las estrategias como para la formación y apoyo de los profesionales para que desarrollen su labor de consejo". El resultado es un aumento de las ventas, del que todas las partes se benefician.

¿Dónde está innovando la publicidad del autocuidado? Los creativos apuntan a que hay que salir del esquema clásico problema/solución, que "sigue funcionando", admiten. La novedad, tal vez, esté en "recurrir a códigos de comunicación más allá de los clásicos del mundo del medicamento".

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